以日为鉴：出海战略三步走

1994年，日本推出国策《新技术立国战略》后，海外市场成为技术拓展的重要方向。日本政商界就次定下了三步走的出海战略：第一步围绕优势产业抱团出海扩散影响力；第二步利用优势产业带动全产业出海，第三步打造品牌文化壁垒提升产品溢价。

事实上除了第一步优势产业出海利好大企业以外，后两步全产业出海与品牌文化建设都让许多日本普通人与新兴行业受益，甚至完全重构了整个日本的产业结构，以至于有了90年代末日本就业冰河期中所谓出海暖流的说法。

第一步：优势产业出海

90年代中期，日本最强的三大产业分别是汽车、电子产品和机械装备，三大产业占到1994年日本总出口的70%。而原有的第四大产业半导体业则因为遭受美国打压，1988年后几乎以每年负增长7%的速度下滑。因此，日本首选战略是保住剩余三大优势产业。

从1995年开始，索尼、东芝、丰田、大金等三大产业头部企业开始组成产业联盟抱团出海中国和东南亚。具体举措上，日本头部企业则贯彻了投资➕劳动力➕扩张海外需求的三角循环。第一，拓宽品牌的海外影响力；第二，寻求低价劳动力与转移低端产能；第三，利用先进技术优势换取海外市场的循环转移。在这个过程中，日本企业一方面寻找以中国和东盟为代表的亚洲新兴经济体利用其劳动力与市场优势，另一方面通过新兴经济体的利润反哺研发，实现欧美市场所需的技术创新。

事实上目前中国也正在走这条既需要从新型经济体获取利润又需要和欧美企业进行竞争的路：一方面“一带一路”扩大在新兴国家的影响力，另一方面发展高端技术以蚕食欧美企业份额。

当年日本在中国的投资获得了巨大的回报。早期日本的运输设备、机械和电机是日本出口占比最大的三项大类企业，出口占比70%。后来通过早起积累的品牌影响力，消费食品、医疗美妆类产品在日本出口产品结构中的占比持续上行。食品美妆产品因为研发投入低，利润反而更高。与此同时，中国市场迅速释放的内需，被日本在华工厂的订单迅速吸收，销售比从1999年的31%，2010年达到了70%。既赚到了廉价生产成本与土地的利润，又赚到了中国内需市场的爆发，中国企业品牌尚未建立的真空期时代的市场份额。先期出海的三大优势产业的头部企业基本在10年内重新恢复到泡沫破裂前的利润水平。

一、常见问题（FAQ）

问：日本出海战略三步走具体指什么？

答：第一步围绕优势产业抱团出海扩散影响力；第二步利用优势产业带动全产业出海；第三步打造品牌文化壁垒提升产品溢价。

问：日本优势产业出海从哪年开始？

答：从1995年开始，索尼、东芝、丰田、大金等三大产业头部企业开始组成产业联盟抱团出海中国和东南亚。

问：日本制造业出海黄金期有多长？

答：1994年至2004年是日本产业出海黄金期，制造业出海的黄金时期一共只有宝贵的十年。

问：日本全产业链出海主要遵循哪些方向？

答：第一，加大研发和营销的力度，产业链向微笑曲线两端延伸培育与保护中小企业；第二，从制造业扩散至非制造业，增加软性文化输出。

第二步：全产业链出海

第二轮的全产业链出海主要遵循了两个方向：第一，加大研发和营销的力度，产业链向微笑曲线两端延伸培育与保护中小企业；第二，是从制造业扩散至非制造业，增加软性文化输出。

这恰恰是普通人最大的机遇期。随着中小企业出海潮开始，海外订单开始回流反哺中小企业，日本破产中小企业数量在1998年登顶后一路下滑，10年后基本降到了泡沫前水平，保住了就业的基本盘。同时由于大力支持研发，日本20年呢诞生了大量的隐形冠军小企业，他们每家都占据了全球细分市场的10%以上，为所在行业的产业链带来了充沛的现金流。最终避免了重蹈韩国覆辙——即中小企业集中倒闭，大企业一家独大的局面。

日本经济泡沫破裂前，金融业是日本市值最高的板块，占比接近30%。日本金融股与地产股一度占到全日本总市值的38%。而30年后，日本最大的市值行业分别是第一名工业、第二名消费品、第三名信息产业与第四名医疗健康，四个行业占到总市值的65%。而这几个产业最大的市场恰好在国外。

事实上，90年代后日本除了大企业之外，能做大的企业只有三类，第一类是消费降级企业，典型的代表就是优衣库；第二类就是隐形冠军，如基恩士；第三类就是出海抢单的非制造企业。而恰恰是第二类与第三类企业创造了大量就业岗位。

本土化的机遇期

在全民出海潮中，通过本土化从而扎根当地获得收益的普通人群是最大的受益者。

1994年至2004年是日本产业出海黄金期，这一时期的标志信号就是制造业长期占据出海的主力地位，通过产能转移同时掌握海外廉价劳动力与消费市场。而到了2005年日本非制造业踹投资比重首次超过制造业。也就是说，制造业出海的黄金时期一共只有宝贵的十年。这是因为出海的过程必然会促进本土供应链的发展。通常十年左右本土产能就将开始对其形成替代。最好的例子就是海信、海尔打败日本企业的故事。对于中国来说，制造业出海的黄金十年，应该就是2024年到2035年。纵观美日德德出海史，制造业都是领头羊。

大多数人的本土化机遇期，也就是在黄金十年中实现的。90年代后期许多日本来华员工就如同今天中国许多出海员工一样，基本是以技术类工程师和专业的营销人才为主。他们来到中国以后，顺应了供应链本土化的趋势，将自身的技术能力与本土企业向结合，以无论是通过技术分享还是直接加入当地企业的形式，抓住了这波供应链本土化的趋势，从而赚取了丰厚的利益。

第三步：文化出海的机遇

泡沫经济破裂以后，虽然本土居民消费处于停滞状态，但日本以动漫与游戏为代表的文化产业在海外快速发展。并且通过文娱产品在海外的影响力，越来越多的粉丝希望来日本旅游，加上日本政府的有意扶持，日本跨境旅游业进入爆发式增长期。这让很多依附于入境旅游产业链的普通人再一次赚的盆满钵满。比如中高端餐饮和酒店民宿产业。比如日本针对欧美游客推出的所谓寿司与和牛等高端食材营销概念。文化出海形成以后，产业链向营销与研发两端延伸，服务业开始快速增长，最终带动社科营销与研究类人才紧缺，从而带动海量文科学生就业。